🤖 Power5: Cómo aumentar el rendimiento de tu publicidad en Facebook

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Hace 10 años un humano podía optimizar una campaña de publicidad en Facebook sin mucho problema. Era un trabajo largo, pero realizable.

Hoy Facebook se convirtió en un sistema complejo de algoritmos, inteligencia artificial y realidad aumentada. Hay tantos datos que es prácticamente imposible para un humano analizarlos y encontrar optimizaciones.

Por fortuna, así como Facebook creció en complejidad, lo hizo en herramientas. Lo que antes tomaba horas de análisis en Excel, se convirtió en un switch de prendido/apagado al crear una campaña.

El cambio es enorme: Los humanos podemos dejar las optimizaciones de datos a las máquinas y usar nuestra inteligencia en actividades más importantes.

¿Pero lo harías? ¿Le confiarías tu trabajo a un robot? ¿Estamos dispuestos a aceptar que una máquina haga el trabajo por nosotros?

Más allá de un cambio tecnológico parece un cambio cultural. Hasta filosófico.

Te invito a qué dejes de pensar en ese cambio y que aprendas a optimizar tus campañas con inteligencia artificial y aprendizaje de máquinas.

Olvídate de los problemas; abraza las posibilidades.

Índice

🏷️ ¿Qué es la publicidad en Facebook?
💻 Tipos de campañas publicitarias
📱 Formatos de anuncios de Facebook
✋ Optimización manual de campañas publicitarias
🆚 Optimización manual vs. optimización con IA
🤖 Como mejorar tu publicidad en Facebook con IA
🦾 Machine learning y las señales de Facebook
❤️ Coincidencias avanzadas automáticas
⛏️ Estructuración simple de cuenta
🚀 Optimización del presupuesto de la campaña
🗺️ Ubicaciones automáticas
🏷️ Anuncios dinámicos
✨ Aprendizajes de este artículo

🏷️ ¿Qué es la publicidad en Facebook?

Facebook sigue siendo la red social más grande del mundo en número de usuarios activos mensuales. Somos 2.910 millones de personas (según Datareportal).

Lo que más sorprende es que esa cantidad de usuarios se incrementa mensualmente en casi 15 millones (+0.5% mensual).

Cambios anuales en los Usuarios Activos Únicos de Facebook

Todas esas personas son un segmento muy valioso para las empresas que quieren promocionar sus productos.

De hecho, la gran mayoría ya tiene presencia en esta red social a través de su fanpage y pueden llegar a una parte muy pequeña de ese universo con sus publicaciones.

Y digo “muy pequeña” porque cuando una marca crea una publicación, su alcance orgánico (la cantidad de personas que la ven sin necesidad de pagar) es limitado. A finales del 2020 era del 5.2% y estaba en declive (según HootSuite).

Así que Facebook ofrece una plataforma de publicidad para que las marcas no dependan de esas 5 de cada 100 personas que ven sus actualizaciones y puedan inyectar dinero para lograr un mayor alcance.

Pero no solo son las publicaciones las que pueden beneficiarse de la publicidad. También se pueden crear anuncios gráficos o de video que se muestran en varios lugares de la plataforma, historias que se muestran principalmente en Instagram y hasta anuncios de productos que se pueden comprar sin salir de Facebook.

Hay decenas de enlaces y botones repartidos por toda la red social para crear anuncios. Por ejemplo: debajo de las publicaciones, en productos del Marketplace o en los eventos.

Botón para promocionar una publicación en Facebook

Eso sí, la manera más práctica y ordenada de gestionar la publicidad en Facebook es a través de su Business Suite.

💻 Tipos de campañas publicitarias

Tipos de campañas de publicidad en Facebook

Puedes crear 11 tipos de campañas de publicidad en Facebook según el objetivo que persigas:

  • Reconocimiento de marca: Útil para posicionar tu marca, producto o mensaje. Se muestran los anuncios a las personas con más probabilidad de recordarlos.
  • Alcance: ¿Quieres servir tus anuncios a la mayor cantidad de personas posibles? Usa este tipo de campaña.
  • Tráfico: Dirige la mayor cantidad de personas a tu sitio web, app o evento de Facebook.
  • Interacción: Consigue que la mayor cantidad de personas le den Me gusta a tu página o reaccionen, compartan o comenten tus publicaciones o eventos.
  • Instalaciones de la app: Consigue más descargas e instalaciones de tus aplicaciones.
  • Reproducciones de video: Justamente se trata de conseguir más vistas en tus videos.
  • Generación de clientes potenciales: Atrapa la información de contacto de potenciales clientes a través de formularios, chats o llamadas.
  • Mensajes: Genera más conversiones en WhatsApp, Facebook Messenger e Instagram Direct.
  • Conversiones: Muestra tus anuncios a las personas que tienen más probabilidad de generar una acción importante en tu sitio web, como llamarte o descargar algo.
  • Ventas del catálogo: Si tienes una tienda en línea puedes subir tu catálogo a Facebook y mostrar los productos a las personas con más intención de comprarlos.
  • Tráfico en el negocio: Muestra tus anuncios a las personas que están cerca de tus tiendas físicas para atraerlas.

📱 Formatos de anuncios de Facebook

Cuando hayas elegido el tipo de campaña que se ajusta a tus objetivos, lo siguiente es pensar en los formatos que van a tener tus anuncios. Facebook te da 5 opciones:

  • Imágenes: Son anuncios de una sola imagen. Se recomienda que uses tu producto o la propuesta de valor de tu marca. No uses tanto texto.
  • Video: Uno de los formatos más usados porque permite comunicar mejor el mensaje y resaltar el producto o la propuesta de valor. Añade subtítulos siempre que puedas.
  • Por secuencia: También conocido como carrusel, son un conjunto de hasta 10 imágenes o videos, cada uno con su enlace.
  • Experiencia instantánea: Es un formato multimedia a pantalla completa que funciona en celulares. Los mensajes son presentados en un formato muy visual.
  • De colección: Muestra varios productos de tu catálogo para que el cliente descubra sus características y hasta los pueda comprar sin salir de Facebook.

✋ Optimización manual de campañas publicitarias

Optimizar una campaña de publicidad significa obtener los mejores resultados al menor costo posible.

Para lograrlo es necesario monitorear las campañas diariamente, ubicar las que tienen un bajo rendimiento, pausarlas o modificarlas y esperar para evaluarlas nuevamente después.

¿Pero qué es “bajo rendimiento”? Para entenderlo quiero aclarar algunos conceptos:

Fase de aprendizaje

Es un periodo en el que Facebook evalúa una campaña para optimizarla automáticamente. Todas las campañas que se crean o que se modifican de manera profunda entran en este periodo.

Por ejemplo: Si creas una campaña para obtener leads, la fase de aprendizaje durará usualmente hasta que consigues los primeros 50 leads. Después de eso Facebook está en capacidad de obtener los mejores resultados sin tu intervención.

CTR

El CTR (Click Through Rate) es la cantidad de clics que obtuvo un anuncio respecto a las veces que se mostró. Sirve para medir su desempeño y siempre se lo muestra en porcentaje.

La fórmula es sencilla: (Número de clics / Número de impresiones) x 100.

Por ejemplo:

  • Anuncio 1: Obtuvo 145 clics y 3250 impresiones. Su CTR es de 4.46%
  • Anuncio 2: Obtuvo 2250 clics y 135680 impresiones. Su CTR es de 1.66%

A pesar de que el segundo anuncio obtuvo más clics, no tiene un mejor rendimiento porque se mostró demasiadas veces para conseguirlos.

El primer anuncio tiene menos clics pero causó más interés, pues los consiguió con menos impresiones. Eso quiere decir que si inviertes más, obtendrás clics de manera exponencial.

Tasa de conversión

La tasa de conversión mide la capacidad de un sitio web de conseguir acciones importantes como una descarga o la venta de un producto.

Su fórmula es simple: (Cantidad de acciones / Visitas) x 100.

En un ejemplo:

  • Sitio web 1: Obtuvo 300 ventas y 1200 visitas. Su tasa de conversión es de 25%
  • Sitio web 2: Obtuvo 5000 ventas y 425682 visitas. Su tasa de conversión es de 1.17%

Una vez más el primer sitio web supone un mejor rendimiento porque obtiene más ventas con menos visitas.

Si inviertes en los anuncios que tienen más CTR, entonces tienes más visitas y más ventas.

ROAS

El ROAS (Return on Advertising Spend) mide el rendimiento de una campaña relacionando las ventas que se han conseguido para la cantidad total de inversión.

Se calcula así: (Ingresos por ventas / inversión) x 100.

Vamos a los ejemplos:

  • Campaña 1: Generó $500 en ventas con $1500 invertidos. Su ROAS es de $33.33
  • Campaña 2: Generó $5450 en ventas con $25000 invertidos. Su ROAS es de $21.80

En la primera campaña, por cada dólar invertido, se obtuvieron $33.33 dólares. En la segunda campaña solo se obtuvieron $21.80.

El arte de la optimización manual de campañas

Si bien el primer paso es crear las campañas de publicidad en Facebook, lo siguiente es monitorearlas para mejorarlas y así obtener más ROAS.

Pero no es tan simple como se lee. ¿Qué puede afectar el CTR de un anuncio? Puede ser la pieza creativa, sus textos, colores, las ubicaciones donde se muestra, etc.

Se trata, entonces, de pausar las campañas con un CTR bajo, cambiar el arte por ejemplo, reanudarlas y esperar nuevamente la fase de aprendizaje para otra evaluación.

¿Funcionó? En buena hora. Y si no, a tratar con otra variable, como los textos.

Este trabajo se hace cada vez más complejo a medida de que hay más campañas. Y no sólo se debe tomar en cuenta el CTR, también la tasa de conversión, la etapa del funnel al que apunta el anuncio, la velocidad de carga del sitio web y un sin fin de factores que impactan en el ROAS.

¿Hay una forma más sencilla de optimizar las campañas? Facebook nos propone que confiemos en su inteligencia artificial.

🆚 Optimización manual vs. optimización con IA

“Los días en que necesitabas optimizar manualmente tus anuncios para tener éxito terminaron.”

Página de aterrizaje de Facebook Power5

Power5 es un grupo de técnicas de optimización presentadas por Facebook en el año 2019. Si las aplicas, la promesa es muy atractiva: Mejora el desempeño de la publicidad mientras se disminuye drásticamente el tiempo invertido en optimizarlas manualmente.

Y el cambio operativo y cultural que esto supone para una organización es inmenso. Después de todo, el optimizar la publicidad analizando grandes cantidades de datos es responsabilidad directa del profesional de medios.

Con Power5 esa responsabilidad es transferida a un robot que usa inteligencia artificial (IA) y aprendizaje de máquinas (machine learning) para lograr el mismo objetivo.

🤖 Como mejorar tu publicidad en Facebook con IA

Facebook Power5

Power5 es un conjunto de tácticas que se deben usar en conjunto y al mismo tiempo. Al hacerlo, todo el poder de la inteligencia artificial de Facebook trabaja en tu beneficio:

  • Coincidencias avanzadas automáticas (Auto Advanced Matching): Aprovecha la información que los usuarios dejan en los formularios del sitio web para atribuir con mayor precisión las conversiones.
  • Estructuración simple de cuenta (Account Simplification): Olvídate de estructuras con decenas de conjuntos de anuncios y centenas de creatividades. Una estructura simple permite que los algoritmos de Facebook operen con eficacia.
  • Optimización del presupuesto de la campaña (Campaign Budget Optimization): Una de las principales acciones de optimización que realiza un profesional de medios es pausar los conjuntos de anuncios que no están funcionando y redirigir ese presupuesto a los que sí lo hacen. Con esta función, Facebook promete mejorar el ROAS haciendo lo mismo de forma automática y en tiempo real.
  • Ubicaciones automáticas (Automatic Placements): Es confiar en Facebook para que automáticamente busque los mejores lugares para mostrar los anuncios, pudiendo estar en Instagram, Messenger, Audience Network o cualquiera de las otras 16 posiciones disponibles en la actualidad.
  • Anuncios dinámicos (Dynamic Ads): Con esta característica Facebook busca servir el anuncio adecuado a las personas correctas en el mejor momento, y esto lo logra basándose en el comportamiento de dichos usuarios en el sitio web.

Cuando todos estos pilares trabajan juntos generan grandes cantidades de datos que alimentan los algoritmos de Facebook y aplican optimizaciones automáticas a una velocidad y volumen imposibles de igualar para un humano.

🦾 Machine learning y las señales de Facebook

Facebook Ads no es nada más que un conjunto inmenso de datos. Cada campaña es alimentada a través de señales, que es toda información que Facebook recoge de las interacciones de los usuarios en su plataforma y en otros sitios web a través de su píxel.

Estos son algunos tipos de señales:

  • Cuando un usuario interactúa (le da un “Me gusta”, comparte, etc.) con un anuncio.
  • Cuando reproduce un video en Instagram.
  • Cuando envía un formulario en una página de aterrizaje.
  • Cuando añade un producto al carrito.
  • Cuando realiza una compra exitosa.

Toda esta información es enviada tras bastidores a la campaña y es gracias a esta información que se realizan optimizaciones automáticas.

Por lo general no se tiene acceso a esta información y, por ende, no se puede interpretarla para tomar decisiones de optimización manuales.

Se sabe cuando “alguien” compró un producto en la tienda. Lo que no se sabe es quién es ese “alguien”, con qué otras marcas interactuó, qué compró en los últimos 3 meses o hasta donde avanzó en los carritos de compra.

En otras palabras: Tomamos decisiones de optimización con solo un poco de información; la que Facebook nos permite ver.

Esto plantea una difícil decisión: Ya que Power5 funciona a través de características de automatización y datos no transparentes al usuario, ¿estamos listos para darle el control total de una campaña a una máquina?

La confianza es, entonces, el pilar escondido de Power5. Uno con el cual no puede funcionar porque depende de la apertura de los profesionales de medios para soltar el control sobre el presupuesto, las ubicaciones y otros aspectos que determinan el éxito o fracaso de sus campañas.

❤️ Coincidencias avanzadas automáticas

Empecemos a analizar los 5 pilares de Power5 a fondo.

Las coincidencias avanzadas automáticas funcionan 100% en base a señales. Recogen datos de los usuarios a través de los formularios del sitio web y los envían de forma cifrada a Facebook para usarlos en optimizaciones y mejorar el rendimiento publicitario.

Para usar esta característica simplemente visita la configuración del pixel y activa la opción “Coincidencias avanzadas automáticas”. Desde ese momento Facebook tratará de encontrar campos genéricos en los formularios como nombre, correo o teléfono, y enviará esa información al administrador de anuncios.

Activar coincidencias avanzadas en Facebook

Hay 3 grandes beneficios de usar esta característica:

  • Facebook entiende mejor quién realiza una conversión en el sitio web porque recoge más información de ese usuario. Este reconocimiento mejora la exactitud de las conversiones atribuidas, lo que ayuda a clarificar qué anuncio motivó dicha conversión.
  • Al usar públicos personalizados, éstos pueden poblarse de personas con perfiles relacionados a los productos que se ofrecen, así que se eleva la calidad de las audiencias.
  • Y, evidentemente, al permitir que Facebook entienda mejor al público y la eficacia de los anuncios, disminuye el costo por conversión.

⛏️ Estructuración simple de cuenta

Más que una característica, es un conjunto de buenas prácticas que se recomiendan adoptar al momento de crear la estructura de las campañas con el fin de mejorar tu publicidad en Facebook.

Ahora mismo, existe la posibilidad de que esa estructura se parezca a esto:

Mala estructura de campañas en Facebook

Con decenas de campañas, aún más conjuntos de anuncios y cientos de creatividades, dando como resultado:

  • Una posible superposición de audiencias, en donde los anuncios compiten entre sí mostrándose a las mismas personas.
  • Y una hipersegmentación basada en muchos factores como ubicaciones, públicos, intereses, eventos, etc.

En este escenario es muy difícil identificar cuáles son las palancas que fomentan las conversiones, y peor aún que se generen aprendizajes estadísticamente válidos. Además, administrar este tipo de estructuras toma varias horas al día.

En cambio, Power5 recomienda usar esta estructura:

Buena estructura de campañas en Facebook

Con pocas campañas y un máximo de 15 conjuntos de anuncios en cada una.

De esta manera los algoritmos usan machine learning para probar qué creatividad y ubicaciones funcionan mejor y así realizar optimizaciones automáticas en tiempo real.

🚀 Optimización del presupuesto de la campaña

Este es un pilar que puede generar cierta desconfianza porque significa dar el control del presupuesto a Facebook.

Pero entendiendo que la publicidad en Facebook es finalmente un negocio, no les conviene incrementar sus costos por acción y peor aún ofrecer un mal resultado. Si eso ocurriese, simplemente los anunciantes moverían su dinero a otra parte.

Esta característica se puede activar en el primer paso al crear una campaña:

Activar la optimización de presupuesto de campaña en Facebook

El principal beneficio de usarla es que el profesional de medios va a tener más tiempo libre. No tendrá que preocuparse por revisar las campañas todos los días, identificar qué conjuntos de anuncios o creatividades no están dando resultado, pausarlas y redirigir ese presupuesto a otro lado.

Facebook promete hacer lo mismo en tiempo real, logrando obtener un mejor CPA, siempre y cuando se reciba la cantidad suficiente de señales.

De hecho, las optimizaciones manuales de las campañas (especialmente las que tienen que ver con el presupuesto), funcionan en 2 escenarios peligrosos:

  • El primero es que los datos con los que se toman decisiones son antiguos, algunas veces de campañas pasadas. Y es normal que suceda porque nosotros no tenemos acceso a la información de las señales, así que únicamente Facebook es capaz de detectar en dónde están las oportunidades de conversión con costos más bajos para cada conjunto de anuncios.
  • Lo segundo es que no sabemos cuántas veces se repite una misma persona en las distintas audiencias, así que con seguridad se pierde dinero en servirle los mismos anuncios a través de distintas campañas. Facebook, en cambio, dispone de una parte del presupuesto para un cliente potencial y lo hace una sola vez, pese a que esa persona esté en varios públicos.

Eso sí, esta característica no está exenta de cierta controversia:

Para empezar, su uso requiere una gran cantidad de datos provenientes de las señales y el pixel. Si no se cuenta con mucho tráfico o conversiones, Facebook tardará un buen tiempo en descubrir quién es el cliente ideal para los productos, inclusive semanas.

Esto podría desesperar al responsable de la publicidad haciendo que elimine las campañas sin darles el tiempo suficiente de optimización y, por ende, perdiendo la oportunidad de comprobar si los resultados son mejores que con sus optimizaciones manuales.

🗺️ Ubicaciones automáticas

Las ubicaciones automáticas le permiten a Facebook presentar las creatividades en 16 posiciones en todos sus servicios, adaptándolas desde un formato cuadrado para que se vean bien en cada una.

En general, los profesionales de medios suelen elegir manualmente las posiciones en donde quieren que se vean sus anuncios, y esta decisión, más allá de tomarse en base a datos, se la hace por experiencia y sentido común.

Por el contrario, la promesa de Facebook es que al usar esta característica sus algoritmos son capaces de encontrar con mayor facilidad a los usuarios con más posibilidades de generar una conversión.

Además, los anuncios se irán activando y apagando dependiendo de su rendimiento. Por ejemplo: Si el feed de Facebook de pronto tiene mucha competencia, se intenta con las historias en Instagram.

En la página de Power5 se promociona el caso de éxito de Movistar Perú, en donde usaron esta característica para una campaña que, en conjunto con un cambio de formato de creatividades estáticas a video, triplicó la cantidad de leads generados, redujo en 67% el costo por lead y generó 2.6 más ventas a partir de formularios de contacto.

Para activar esta funcionalidad simplemente selecciona dicha opción cuando crees los conjuntos de anuncios:

Activar ubicaciones automáticas en Facebook

🏷️ Anuncios dinámicos

Los anuncios dinámicos se generan a partir del catálogo de Facebook, así que es especialmente útil para negocios de comercio electrónico.

En este sentido, la primera ventaja que presentan es la reducción en el tiempo de producción de creatividades, pues ahora los anuncios se generan automáticamente a partir de la combinación de sus elementos: Títulos, descripciones, etc.

La segunda ventaja es que esos anuncios se muestran a las personas que tienen un interés genuino en los productos, por ejemplo:

  1. Alguien visita un producto en el sitio web del anunciante.
  2. Esa misma persona visita otros productos relacionados en otras tiendas.
  3. Facebook detecta ese comportamiento y reconoce su interés en una categoría específica.
  4. Se le comienza a mostrar un anuncio dinámico desde el catálogo del anunciante con productos parecidos a los que está buscando.
  5. Finalmente, este match entre interés y anuncio tendría más probabilidades de generar una venta.

Otra característica que está muy relacionada a los anuncios dinámicos es el contenido dinámico. Se la activa cuando se crea los conjuntos de anuncios:

Activar anuncios dinámicos en Facebook

Al usarla puedes subir hasta 10 imágenes, 5 títulos y 5 descripciones; combinarlas y crear anuncios dinámicos a partir de esa información.

De aquí en más, la plataforma prueba estas combinaciones y usa machine learning para encontrar los anuncios más destacados y así optimizar la publicidad en Facebook.

✨ Aprendizajes de este artículo

Facebook Ads ha evolucionado desde una plataforma que mostraba anuncios en ciertos espacios para ganar clics, a una compleja estructura de Big Data en donde sobresalir se hace cada vez más difícil.

Las optimizaciones manuales que todos hemos aprendido hasta ahora siguen funcionando, sin embargo, su éxito se ve mermado ante la gran cantidad de datos que se generan en las campañas y las restricciones al acceso de mucha de esa información por parte de Facebook.

Power5 es el resultado natural de la compañía ante ese escenario. Es la respuesta para mantener a los anunciantes en una plataforma que gana complejidad continuamente y en la que operar manualmente no siempre es sinónimo de éxito.

¿Pero estamos listos para confiarle nuestro dinero y éxito a un robot? La única manera de responder esta pregunta es haciendo pruebas.

Mi invitación, entonces, es esa: Que crees 2 campañas idénticas, una optimizada manualmente y otra con Power5, y que descubras cuál mejora el rendimiento de tu publicidad en Facebook.