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Quiero analizar la historia de Max Maher, un emprendedor que logr贸 generar $20.250 d贸lares ejecutando un experimento para comprobar una simple pero poderosa hip贸tesis: Si enviar un video personal con sus cotizaciones le permitir铆a elevar su tasa de cierre.

驴C贸mo lo hizo? 驴Cu谩l es el gui贸n del video que uso? 驴Vale la pena intentarlo? Est谩s a punto de descubrirlo.

脥ndice

馃 La historia de Max Maher
馃 Define la hip贸tesis
馃摷 Produce los videos con este gui贸n
馃摟 Env铆a los videos por email
馃搱 Los KPI que debes medir
鉁 Aprendizajes de este art铆culo

馃 La historia de Max Maher

Max Maher es el due帽o de una empresa de mudanzas en Estados Unidos llamada Skinny Wimp Moving Co. No hace mucho comparti贸 un video en el que explica, con bastante detalle, un experimento que ejecut贸 para determinar si enviar un video personal con sus cotizaciones le permitir铆a elevar la tasa de cierres de negocios.

La idea era potente. Nadie en su sector estaba haciendo algo cercanamente parecido, y si su empresa iba a llegar a ese nivel de detalle y personalizaci贸n, as铆 mismo iba a resaltar por sobre el resto, adem谩s de generar confianza extra en el posible cliente.

Es as铆 que termin贸 produciendo videos 煤nicos en los que se present贸, habl贸 un poco de su compa帽铆a, de la cotizaci贸n como tal, e incluy贸 un agradecimiento a cada lead por siquiera considerarlos como opci贸n. Este video lo envi贸 junto a un correo electr贸nico a 500 clientes que pidieron una cotizaci贸n para sus mudanzas, es decir, ventas inbound.

Al finalizar el experimento registr贸 un incremento del 6% en las ventas. Quiz谩s no suene a mucho, sin embargo, de las 500 cotizaciones se lograron cerrar 30 trabajos a un ticket promedio de $675 cada uno. Osea: $20.250 en ventas adicionales que se consiguieron solamente por enviar un video personalizado a cada persona. Un video que, adem谩s, tom贸 menos de 5 minutos en producirlo.

A煤n mejor, Max se dio cuenta que esta acci贸n tuvo un mayor efecto en las mudanzas que le generaron un mayor margen. Al parecer, las personas con trabajos en los que el ticket promedio var铆a entre $1000 y $3000 apreciaron mucho m谩s el gesto extra, lo que de por s铆 genera un insight poderoso: Es importante enviar un video personal en aquellas cotizaciones que representan un mayor ROI.

驴C贸mo exactamente lo hizo y qu茅 problemas tuvo que sortear? Entrenemos al an谩lisis鈥

馃 Define la hip贸tesis

El marketing actual no puede seguir las reglas de anta帽o. Mostrar anuncios en medios y formatos tradicionales esperando m谩s ventas no es una opci贸n inteligente, as铆 sea que estos formatos hayan sido trasladados al Internet. Siendo m谩s pragm谩tico: Mostrar anuncios en Facebook para llevar tr谩fico a una web y obtener leads, no es algo que necesariamente va a funcionar.

Lo inteligente es combinar esos esfuerzos con experimentaci贸n e innovaci贸n. Quiz谩s por eso me llam贸 tanto la atenci贸n el caso que comparti贸 Max, porque mezcla un pensamiento 鈥渇uera de la caja鈥, con un formato muy actual y consumido como el video, y ejecut贸 su idea como un experimento.

Y para que se considere experimento debe tener un par de caracter铆sticas:

  • Debe responder a una hip贸tesis; debe tratar de validarla.
  • No se busca la adopci贸n del experimento en la organizaci贸n sino que se lo crea 煤nicamente para validar la hip贸tesis.
  • Debe ser totalmente medido en base a KPIs claros.
  • Debe estar conectado a los objetivos de la empresa.

Dicho esto, lo primero que debes hacer antes de siquiera pensar en posibles acciones de marketing es definir una hip贸tesis, por ejemplo: Enviar videos personales con las cotizaciones de negocios incrementan su posibilidad de cierre.

Como consejo, para definir tu hip贸tesis recuerda que:

  • Debe referirse a una situaci贸n real.
  • Sus variables deben ser comprensibles, precisas y concretas.
  • Sus variables tambi茅n deben ser observables y medibles.
  • Debe estar relacionada a t茅cnicas disponibles para probarlas.

Finalmente, debes preguntarte si la hip贸tesis que planteas validar est谩 alineada a los objetivos de la empresa. Por ejemplo, en el caso de Max se busca el incremento de las ventas, algo inherente a todo negocio, por lo que su aplicaci贸n y desarrollo tiene l贸gica.

Pero esto no siempre sucede, imagina que tu hip贸tesis busca comprobar si el agregar noticias en la barra lateral de un blog incrementa el tiempo de permanencia de sus usuarios. Si no hay alg煤n objetivo que busque que esto suceda o si esa acci贸n no apoya la consecuci贸n de otro, probablemente no quieras avanzar.

馃摷 Produce los videos con este gui贸n

Max fue muy amable en compartir todos los detalles de su experimento, al punto que podemos conocer exactamente el gui贸n que us贸 para sus videos. Aqu铆 puedes ver el ejemplo de uno de ellos.

Si lo analizamos, es as铆:

Presentaci贸n personal (7 segundos): Una breve introducci贸n de qui茅n eres y cu谩l es tu cargo en la empresa.

Agradecimiento (6 segundos): Agradece a tu posible cliente por tomar a tu negocio en cuenta para su necesidad.

Explicaci贸n de la empresa (49 segundos): Si bien me pareci贸 algo extendido, aqu铆 debes explicar por qu茅 tu empresa es la mejor opci贸n para hacer el trabajo y qu茅 la diferencia del resto. No expliques lo que hace, pues estas personas pidieron una cotizaci贸n y saben exactamente a qu茅 te dedicas.

Explicaci贸n de la cotizaci贸n (23 segundos): Muestra en c谩mara la cotizaci贸n y explica sus detalles y valores. Si has agregado un descuento especial, aseg煤rate que est茅 muy claro.

Despedida (3 segundos): Una breve despedida. Quiz谩s quieras decir al final: 鈥淓spero saber de ti pronto鈥, para generar algo de compromiso.

Ahora, los detalles del formato del video no fueron compartidos, sobre todo porque Max uso un programa especial para crearlos que se encarga de toda la parte t茅cnica (en la siguiente secci贸n te explico qu茅 programa es), por lo que te recomiendo seguir estas sugerencias:

  • Resoluci贸n: HD 1080×720 p铆xeles
  • Formato: MP4
  • C贸dec de video: H.264
  • C贸dec de audio: AAC-LC
  • FPS: 30

馃摟 Env铆a los videos por email

Parece una tonter铆a, pero si te pones a pensar por un segundo no lo es tanto: 驴C贸mo puedes incrustar un video en un correo electr贸nico que pueda ser reproducido ah铆 directamente?

Seguramente est谩s pensando en varias alternativas: poner un enlace al video directamente en el texto del correo, usar una imagen o GIF que cumpla el mismo fin o crear un video muy liviano que pueda ser adjuntado. El problema con estas soluciones es que por un lado no son del todo profesionales y, por otro, podr铆an generar desconfianza al obligar a visitar otras p谩ginas o descargar archivos para ver los videos, haciendo que se pierdan muchas oportunidades de venta.

驴Cu谩l es la soluci贸n entonces?

Existen dos empresas que ofrecen justamente el servicio de incrustar un video reproducible directamente en un correo: Bombomb y Loom.

Max termin贸 usando la segunda alternativa para su experimento y la recomend贸. Inclusive mencion贸 que el plan gratuito fue suficiente para enviar los 500 videos que produjo. Eso s铆, si te fijas en el ejemplo de uno de sus videos que est谩 m谩s arriba, el audio es realmente malo, lo que puede deberse al servicio usado para grabarlo o al micr贸fono, as铆 que debes ser especialmente cuidadoso con estos detalles y elegir el servicio que mejor se adapte a tus equipos.

Cuando ya est茅s listo para escribir el correo, mi principal recomendaci贸n es que lo mantengas simple. No crees plantillas con gr谩ficos, animaciones, firmas escandalosas y otro tipo de recursos 鈥渇alsos鈥. Escribe un texto plano, corto y directo. Podr铆as usar como base la plantilla que us贸 Max en su experimento:

隆Hola!

Mi nombre es Max y soy el propietario de Skinny Wimp Moving Co. Vi que recientemente hab铆as solicitado una cotizaci贸n y quer铆a presentarme y enviarte un video r谩pido para revisarla.

(video)

Si tienes alguna pregunta o deseas agendar una fecha para tu mudanza, no dudes en llamarnos en cualquier momento al <tel茅fono>.

隆Espero saber de ti pronto!

Max Maher

PD. Adjunte una lista de verificaci贸n para mudanzas que nuestros clientes han encontrado muy 煤til para no olvidar nada en su pr贸ximo movimiento.

馃搱 Los KPI que debes medir

El experimento trata de validar una hip贸tesis: si el enviar videos junto a cotizaciones de negocios incrementa la posibilidad de cierre. Esto quiere decir que el indicador estrella que deber铆as tomar en cuenta es justamente la tasa de cierre o de venta.

El c谩lculo no deber铆a representa un problema. Si tu experimento consta de 200 videos, entonces mide la efectividad de 茅stos versus otros 200 que no lo incluyan. Por ejemplo, s铆 de esos 200 posibles negocios lograste vender 30, entonces tu tasa de cierre es del 15%, aplicando esta f贸rmula: (30 / 200) x 100.

Mi recomendaci贸n es que trates de asegurar la misma experiencia en los dos escenarios y que lo 煤nico que cambie sea el video en s铆. Mant茅n el mismo mensaje, correo electr贸nico y dem谩s acciones, de esta manera podr谩s obtener un dato m谩s exacto.

Podr铆as tambi茅n calcular la variaci贸n de las utilidades en los dos escenarios, pues vender m谩s no necesariamente significa generar m谩s utilidades, ya que no todos los negocios tienen el mismo margen.

En fin, con los n煤meros en tu mesa seguramente vas a descubrir nuevos insights, como el hecho de que los videos resultaron ser m谩s 煤tiles en cotizaciones con mayor margen para el ejemplo de Max.

鉁 Aprendizajes de este art铆culo

El marketing actual demanda que pienses abiertamente, de manera creativa y cuestionadora. No hay mejor forma de asegurar resultados que creando experimentos que validen hip贸tesis, quedarte con lo que sirve y escalarlo, y desechar el resto.

Este caso de 茅xito nos invita a reflexionar c贸mo podemos redefinir el prop贸sito de un recurso como el video para lograr generar m谩s ventas. No es una idea disruptiva, solo creativa. Estuvo ah铆 por mucho tiempo antes de que alguien le descubra un nuevo uso.

En los videojuegos tenemos un t茅rmino para identificar a un jugador que avanza sin mirar su entorno, que no se fija en los detalles, que parece haberse robotizado frente a lo que tiene que hacer: Tunnel vision (visi贸n de t煤nel).

Te invito a desempe帽arte en el trabajo abandonando ese tipo de visi贸n, a pensar distinto, a reunirte con tu equipo para encontrar soluciones, porque a pesar de lo que puedas pensar, t煤 no tienes todas las respuestas, ni la responsabilidad de tenerlas.